• Detaljhandel

Plantasjen - som en av de største innenfor norsk detaljhandel - satser på geografi- og demografianalyser fra Geoinsight for å bedre beslutningsgrunnlaget for etableringer og markedsføring.
- Målet var å teste våre erfaringsbaserte hypoteser med faktabaserte
demografidata, forteller økonomidirektør Anders Haug.

Hentet inn kundefakta

Ved hjelp av responsenheter i butikkene har Plantasjen samlet inn kundenes telefonnummer, som har blitt brukt til å finne kundenes bosted, kartlegge demografi og fastlegge kjøretiden til butikkene. Analysene fra Geoinsight bekrefter nå det Haug tidligere kun har trodd - at Plantasjens kunder kommer fra alle aldersgrupper og velstandslag, og at det avgjørende faktisk er kjøreavstand.

- Den viktigste faktoren er kjøreveien - kundene vil kjøre inntil30 minutter i sentrale områder og noe lengre i distriktene, sier Haug. Tidligere brukte Plantasjen SSB-tall og luftlinjeavstand, mens Geoinsight måler reell kjøretid i forhold til bosted og avstand til butikken for å finne ut hvor langt kunder kjører for å besøke en av Plantasjen sine butikker.

Kan synliggjøre kannibalisering

Haug benytter nå Geoinsights analyser ved etablering av nye butikker. Nyetableringene i Mandal, Furene og Bryne er nøye analysert. - For Bryne-etableringen testet vi kjøreavstanden mot vår butikk på Forus grundig for å anslå kannibaliseringseffekten. Senterne legges relativt nærme hverandre, sier Haug.
Etableringen i Volda er også et eksempel på kjøretidsanalysene. - Etter å ha vurdert flere alternative lokasjoner i regionen vil senteret legges på Furene - et sted med få bosatte i umiddelbarnærhet, men likevel midt mellom Ørsta og Volda. Nedslagsfeltet målt i kjøreavstand ble avgjørende for endelig plassering, sier Haug.

Variasjoner i kjørevillighet gjør lokalkunnskap viktig for etableringer.

Analysene viser også at stor variasjon i kjørevilje. Kunder i Førde overrasket mest. I Førde er kjørevilligheten i markedet på 65 minutter. Dette er utrolig høyt sammenliknet med landsgjennomsnittet, og slikt er viktig for oss å vite, sier Haug.

Kjennskap øker kjørevilje

Plantasjen ser at både konsept og merkenavn påvirker etableringsmulighetene
som detaljistkjede. Mens de på åttitallet trengte et befolkningsgrunnlag på 100.000 i en halvtimes radius fra butikkene er kjeden nå så kjent at det holder med 30.000. Basert på dette har Geoinsight kunnet lage en landsoversikt
som viser hvor og hvor mange butikker kjeden har grunnlag for i dag.
- Men det er med dagens konsept. Det kan hende vi kan utvide mulighetene ved konseptendringer, sier Haug, og sier de vil utvide med nye geografibaserte analyser. - Vi satser videre på slike analyser.

Treffsikker markedsføring

Det samme bekrefter markedssjef Vibeke Næss, som benytter kundedataene til å se om dagens markedsføring og mediemiks faktisk når de ønskede målgruppene.
- Vi har fått bekreftet at både mediemiksen vår og utsendelse av kundeavisen fungerer godt. Analysene er et veldig bra verktøy som utfyller de andre undersøkelsene vi utfører, så vi er veldig fornøyd, sier hun.

Fakta bedre enn magefølelse

Haug og Næss bekrefter at det betyr mye å bytte ut magefølelse med fakta.
- For oss er etableringer alltid en styrebeslutning, for vi går normalt inn på 20 års leiekontrakter. Det sier også litt om hvor viktig forståelsen av markedet er for oss, sier Haug.

Last ned hele artikkelen i pdf her